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跟《原神》学学怎么让用户上瘾

人人都是产品经理 2022-01-15 13:10:32 游戏 1 ℃

编辑导语:随着互联网行业的发展,游戏已经成为了成年人必备的娱乐方式之一。最近关于《原神》这款游戏很火,那它的内在逻辑究竟是什么,让用户如此的上瘾,本文就根据《原神》这款游戏来跟大家分析一下让用户上瘾的原因。

《原神》手游火了这么久,最近又获得了游戏届奥斯卡奖之称的TGA 2021年度最佳移动游戏奖项,站内竟然没有人分析背后的原因?我来斗胆试试。先声明,我不是一个游戏的狂热者,也不是二次元的爱好者,中小学时期玩过一些角色扮演类端游,工作后玩过一段时间吃鸡王者,所以对手游领域的了解,算个门外汉。

开始玩《原神》,实在是看到太多地方在夸赞了,抱着试玩的心态,玩到第四天,我上瘾了……看到最近10天的app使用记录显示我玩了43个小时,我吓了一跳。

这个游戏对于我这样对游戏抵抗力不深的玩家来说,简直是降维打击。我尝试从自己体验的视角,分析《原神》中最让我上瘾机制。

一、《原神》介绍

《原神》是米哈游开发的一款奇幻题材开放世界动作角色扮演游戏,于2020年9月28日,发布1.0版本。上线短短数个月的时间里,迅速创下了27国IOS排行榜登顶,获得2020年苹果/安卓双平台年度最佳游戏等荣誉。

(图:原神上线后至今获得的各种奖项)

游戏发布一年后,已经成为全球总收入最高的移动游戏之一。Sensor Tower 商店情报数据显示,自上线以来,米哈游《原神》在全球 App Store和 Google Play 的总收入已达到20亿美元,位列全球手游畅销榜第3名,仅次于腾讯《王者荣耀》和《PUBG Mobile》(合并《和平精英》收入)。

游戏剧情于虚构世界的提瓦特大陆上展开,被神明选中的人将被授予引导元素力量的“神之眼”,而最终登上天空岛的人会获得神之心,这些拥有“神之心”的人被称为“原神”。玩家扮演旅行者游历七国,寻找自己失散的唯一血亲。在旅行的过程中,玩家可以通过做任务、充值等方式获得新的角色,帮助自己在游戏世界中过关斩将。

火到什么程度呢?2020年12月份,字节跳动创始人张一鸣在内部飞书《原神》交流群看到工作时间竟然群聊闪个不停,不禁感叹,上班时间聊《原神》“是不是太闲了”。

2021年10月份,特斯拉的创始人兼CEO 埃隆·马斯克在突然在推特上发文表示:“自己已经迫不及待想要玩原神了。”当时正好是原神2.2版本更新之际,在新版本会有新地图鹤观岛、新剧情和人气角色公子复刻卡池等内容上线。这条推文获得了上千条评论,不少知名人士,例如主持人、TGA创始人Geoff以及电竞战队Secret等纷纷在评论区冒泡……

《原神》还成为为检验手机性能的重要工具,不仅在苹果官网大篇幅展示,小米创办人、小米集团董事长兼CEO雷军在微博上表示:“以前测试手机流行跑分,现在流行跑个原神”,并在后续的某场带货直播中现场玩耍。

(图:apple官网中,iPhone13的宣传图)

根据《极光:2021年中国手机游戏行业研究报告》,《原神》在国内月活保持在1千万以上,根据国外一份10月的报告,《原神》全球月活玩家突破5360万人,可以说是风靡全球了。

二、上瘾原因1. 新颖的开放世界玩法

科技财经自媒体《锌刻度》在文章《王者荣耀·世界,能否撼动原神的江湖地位?》中写到:当人们聊起2020年现象级游戏《原神》的成功时,总离不开两个要素:一是米哈游深耕二次元赛道多年积累出来的卡通风格光影渲染技术;另外一个则是开放世界玩法。

开放世界玩法不是一个原生于移动端的游戏品类,而源自于重度游戏更多的PC和主机平台。而在移动游戏发展早期,移动端设备一直被认为只能承载轻度游戏玩法,无法与PC和主机游戏同台竞技。然而,从2016年左右开始,随着软硬件技术的提升,移动游戏在质量上展现出令人惊异的进步,诸如MOBA、ACT、ARPG、STG乃至大逃杀“吃鸡”等过去只在PC和主机端出现的游戏品类,也被大规模地搬到了移动平台上,并将过去移动平台上主流的日式卡牌养成游戏、类《刀塔传奇》游戏和各种SLG挤出了舞台中心。-《锌刻度》

相比其他的游戏,《原神》的开放世界有这些独到之处:

1. 玩家永远是世界中心

比如刚玩的时候,我的世界里只有一个蒙德城,当我做完当期世界的任务,并达到一定等级,才会触发其他地图的剧情,引导我走向未知的地带,逐步扩大地图。 在剧情设置上,我通过层层考验,逐渐成为蒙德城最厉害的飞行员/美食家,还击败了祸害百姓的巨兽“风魔龙”,声名远扬,走到哪NPC都说听说过我的事迹,颇有一种“我是我世界的神”的感觉。

这给了新人极大的友好度,不会被复杂的游戏系统劝退,如果一开始就给我展示或介绍各种元素相克、各种复杂的副本,我肯定玩不下去的。

2. 社交是一种选择而非必要

刚开始玩的时候,我以为这是一款纯粹的单机游戏,一周左右我升到16级,系统提醒我可以开启联机模式,除了遇到打不过boss找人帮忙的情况,基本不会与人联机。

印象中,其他网络游戏很注重社交的玩法,因为社交关系能让用户持久地捆在游戏里。在一些pc端角色扮演游戏,比如《梦幻西游》、《剑网三》等,就将社交玩法充分融入到了角色成长当中,游戏玩家可通过师徒、结拜、夫妻、帮派等系统和其他用户形成多种多样的社交关系,如果不参与社交玩法,则一部分玩法无法参加,某些奖励也拿不到。对于pvp类玩家对战游戏就更不用说了,必须和其他人互打,比如《英雄联盟》、《刺激战场》等。

弱化了社交玩法的同时,也减轻了时间压力和攀比压力,之前玩《剑网三》的时候,一个副本25个玩家打一整晚,只要一个人出错就会导致团灭重来,想想都肝疼,还有无处不在的排名榜单,无时不提醒自己是个菜鸡,更别说满屏幕眼花缭乱的数据和特效了,在网吧都会被人误以为是页游。

(图:某网友的25人副本)

喜欢原神这种想玩就玩,想停就停,一个秘境平均5-10分钟打完,隔一段时间不玩也不会有跟不上节奏,或者需要追赶的感觉。

3. 大世界里,可以和游戏中一切事物产生交互

这一点超乎了我对游戏的认知。可以用火点燃路边的花草树木,点燃火堆后还可以进行烹饪,会被冰冻的天气冻结身体,可以追捕路边的蝴蝶小鸟。就算不做任何剧情任务,也能在这丰富的游戏世界里玩得很精彩,也衍生了“锄大地”玩法,指玩家在游戏世界中一边闲逛,一边收集遇到的材料和宝箱,得到的奖励还可以去抽卡。

(图:使用火元素点燃草丛,使用风元素使火扩散)

这从游戏体验上是一种质的飞跃,因为之前玩过的游戏都会存在不同程度的“穿模”,即玩家本身的服装道具互相穿透,甚至可以穿过游戏中的其他玩家或事物,在之前的端游比较常见,不确定是不是因为技术实现的困难,还是单纯因为如果不穿模,可能会导致游戏世界装不下这么多玩家?在吃鸡游戏中已经解决了大部分的穿模问题,玩家与玩家之间、游戏物体之间不能穿透,玩家可以躲在草丛中等,但交互的场景和物品并没有那样丰富,自由度相对有限。

国内一线游戏产业媒体《游戏葡萄》也写道:在《原神》刚上线时,场景设计看似庞大复杂,但无论如何,它总是遵守着一条规则:玩家在这个世界里探索的方向,由他自己决定。

难怪bilibili知名科技UP主“半佛仙人”对《原神》做出高度的评价:手游玩家过去玩儿的是什么?换皮垃圾,骗钱机器,离开渠道就活不下去的狗东西。当你玩惯了换皮垃圾的时候,你一接触到原神,你的第一反应一定是我草真的牛逼,原来手机上还有这种游戏。我身边很多玩手游的人第一次接触到原神真的是惊呆了,手游已经到了这个水准了么?

2. 丰富的概率型奖励

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》书中提出了一个极其简明的上瘾模型(the Hook Model):触发——行动——多变的酬赏——投入。

万事开头难,第一步就是引发用户去使用你的产品,这叫作“触发”。触发之后,第二步就是行动。行动要兼具动机和能力,有了动机,还需要用户的能力足够完成行为。行动之后,要给用户酬赏,还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏,就是指酬赏要有不可预期性。最后,是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多,就越离不开它。通过用户的“投入”,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环。于是你就上瘾了(hooked)。

这种“多变的酬赏”对人类心理的影响,已由多种赌博活动得到证实,例如那些最简单的“老虎机”就能让赌徒们难以自拔。各类网游利用了这种“赌徒”心理,引导玩家不断投入时间和金钱,这就是游戏比其他娱乐更容易令人上瘾沉迷的秘密武器,也是游戏公司发力的重心。

结合上瘾模型,我是这样一步步上瘾的:

1. 触发

内部触发:本身就对游戏有一定兴趣,想找个游戏玩,正好最近下班早外部触发:熟人推荐,身边玩游戏的朋友大部分都在玩;内容熏陶,在抖音、b站、公众号、微博等社区频繁看到相关介绍内容,在地铁上也看到广告

2. 行动

在下班后特别疲惫的某天,下载游戏开始玩

3. 多变的酬赏

从打开游戏开始,动画及剧情已经让我震撼探索大世界的各种随机奖励免费抽取各种角色

4. 投入

加大时间投入,几乎每天都玩,一边培养角色,一边抽卡希望拥有其他的角色投入了精力和时间后,忍不住冲了大小月卡

一般来说,在游戏里打怪,我会获得经验,并提升等级,这个结果在预料之中,所以很容易在升级的过程中厌烦。假如给这个结果添加一些变量,比如说,打怪的路上采摘了稀有材料、或者遇见了稀有宝箱,有时候还会触发酷炫的任务或剧情,当我开始兴致勃勃地期待这些小玩意,我的渴望就被点燃了。

《原神》将“多变的酬赏”玩到了极致,超过5种货币相互转化、10多种等级机制相互牵制,我在游戏世界里每个动作都可能得到超预期的奖励。拿游戏里的宝箱为例,按出现的场景划分,宝箱分为三种:

露天宝箱 一共1379个宝箱,直接点击打开或者击败镇守怪物打开。解密宝箱 一共29种解密方式,1248个宝箱,需要进行挖掘、跟随,或完成解密、限时挑战等玩法后打开。地灵龛宝箱 一共30个地灵龛华丽的宝箱,找到后通过钥匙开启,钥匙需要通关秘境后获得。

(图:点燃3个火盆后,出现了宝箱并获得原石等奖励)

3. 接连不断的终峰体验

2002年诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼提出“峰终定律”(peak-end rule),大意是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。这两种体验足以让人忽视过程中大大小小、不好不坏的体验。比如我去迪士尼游乐园玩一整天,绝大部分时间里都在排队,真正刺激的时刻很少,一天下来也很累,但晚上在城堡举行的那场绚丽的烟火秀,让我觉得一切都值了,之后回想大多也只有那些精彩的瞬间。如果能为他人制造这些节点和瞬间,他们就会听你摆布。

基于此,如何让用户上瘾,“行为设计学”(Behaviour Design)掌门人是斯坦福大学的B. J. 福格给出了两条经验:

第一,是让用户在第一次接触你的东西时就有一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下,空姐就为你端来一杯香槟;这也是为什么苹果公司特别注重开机,甚至开箱体验。第二,是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信,这些社交网络为什么让人上瘾?因为你每发一条状态,就有可能收获回复和点赞,就有可能吸引新的粉丝。哪怕是一个小小的赞,也能给人带来一次愉悦的小情感波动。

而刻意制造峰终的节点和瞬间,其实是为了让用户产生aha时刻。100年前德国心理学家、现象学家卡尔·布勒(Karl Buhler)提出“Aha Moment”,现在被广泛提及,用《增长黑客》的观点来说,Aha Moment就是产品使用户眼前一亮的时刻,实际上就是用户接触产品后的一些特定行为,这些特定行为对于产品留存率有着决定性的影响,可以说是产品爆发的拐点。

在《原神》中,至今我经历了这些峰终体验:

1. 好奇之峰

下载了一晚上元神,打开游戏后精美的打斗画面让我眼前一亮,正当主角拔剑冲向敌人时,竟然让我2选1开始游戏,选完角色后立刻产生了强烈代入感。

(图:开场剧情动画中选角色的时刻)

2. 好运之峰

玩了不到一周,系统赠送了诺埃尔、安柏、凯亚、丽莎4个新角色,以及没花钱就抽到了多个五星角色

3. 感官及成就之峰

在某些主线任务,需要击败超级强大的BOSS时,往往会“画风突变”,不进动画变得精致,而且玩家还可以深度互动,沉浸地体验剧情,比如战胜了风魔龙、璃月的群玉阁之战、稻妻雷神之战等。

此外,在每个任务的环节,也埋了很多大大小小的峰终体验,就不在这里一一列举了。

4. 欲罢不能的抽卡机制

1. 机制透明

抽奖玩法充分体现了多变性对人类行为的操控,但因为各平台的抽奖机制完全黑盒,这种赌徒式的玩法常常让人“赌到最后一无所有”而产生悔恨感,甚至让平台背负骂名。《原神》则将抽奖规则完全空开,彻底消除“赌徒”的心理障碍:

在抽奖页中公开每个奖励获得的几率每10次必出4星及以上角色或物品设定了大小保底机制,即90抽必出五星角色,180抽必出当期up角色新奖池开启前提前1,2周发布详细的介绍

虽然这些机制一部分是法律要求,也并非《原神》独有,但这些公开的信息极大地满足了玩家的自主权,好像在说:该说的不该说的都摆这了,抽不抽你自己决定,我可没有诓你。 就算玩家没抽到想要的角色,也没有完全白抽,因为得到一些还不错的回馈,以及知道大概什么时候可以抽到,进而刺激充钱或者每天上线做任务。

2. 无消费诱导

通过充值可以快速获得抽卡机会,抽到好的角色和武器,比如首次充值648可获得81次抽卡机会,大概率能抽到当期的5星角色,然而角色升级、提升技能、强化装备用到的关键材料只能自己去打怪获得。 零氪玩家每天清任务锄大地不到1个月,也能获得81次抽卡机会,这是属于延迟满足者的狂欢,只要愿意投入时间,充钱与否并不会带来体验上的天差地别。

(图:玩家在每个版本可获取的原石统计)

此外,充值入口也藏得很深,需要点击3次才能跳到购买页面,这种欲擒故纵反而让人上头。不像有的游戏很直接,你不冲是吧,你每天打开游戏我都弹出充值页面,其实,人类天生有逆反心理,你叫我干嘛我偏不,如果我在诱导的情况下付钱了,万一后悔了还会怪罪平台。如果完全是自己觉得需要充值,才自发地点开,体验是完全不一样的。

3. 超预期的中奖概率

我刚玩一周,抽卡还不到20次的时候,就抽到了当期up的五星角色“胡桃”,一查发现这个角色很厉害,有人抽了上百次都没抽到,白板号都能卖到5、600元,觉得自己运气很好,赚到了的感觉,更加卖力地玩下去把角色养大。

后来跟大家交流才发现,新玩家在没有充值的情况下,在小保底前抽到当期up角色的概率非常大,可以推测新玩家中奖率是影响后续留存的关键指标,给予新手一个惊喜的角色,足以把他牢牢套在了后续的养成玩法中,毕竟不玩就亏了。

三、总结

如果说不断吸引用户使用产品并付费是所有产品的目标,那么《原神》中让人上瘾的机制值得所有人学习。通过打卡或等级机制让用户完成积极完成课程学习计划、通过抽奖活动让用户疯狂转发…… 这些都是游戏化思维在非游戏产品中的典型运用。

(图:微信读书中的抽奖和徽章激励功能)

沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特在《游戏化思维》书中也提到类似的观点:游戏的本质并不是娱乐,它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。数以百万计的人们之所以沉迷于电脑、游戏机、手机、平板电脑和Facebook等社交网站上的游戏,是因为那些游戏是设计者们在借鉴了人类几十年的现实社会经验和心理学的研究成果后,严格而巧妙地设计出来的。

至今,我已经玩了53天,一共氪金200+元,拥有18个角色,抽到过3个五星角色,稻妻的任务让我有些吃力,但我准备继续玩下去。你玩了吗?

本文由 @晖晖 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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