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新技术条件下主流媒体舆论引导能力提升策略

金台资讯 2022-01-15 17:10:29 游戏 1 ℃

来源:人民网研究院

【摘要】新技术条件下,舆论主体、客体、本体、载体都发生了显著变化。主流舆论要坚持“以人民为中心”的引导原则,打造自主可控的新型引导平台,完善社会治理的引导体系和规制,扩大“人类命运共同体”的引导场域。通过融合发展,不断改革创新,从内容供给、技术手段、人才机制等方面探索提升舆论引导能力及水平。

【关键词】主流媒体;舆论引导;媒体融合;新技术

大数据、人工智能等新技术的飞速发展,给舆论格局带来深刻变化。新技术条件下,主流媒体如何增强舆论引导能力,充分发挥舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标的作用,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,已经成为亟待探索的时代命题。

新技术条件下主流舆论面临现实挑战

通常,我们将舆论四要素分为舆论主体、客体、本体、载体。舆论主体指的是舆论的发出者。舆论本体是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。舆论客体指向主体讨论的各种社会现象问题。舆论载体则是传播舆论的媒介。在新技术条件下,舆论主体、客体、本体、载体都发生了显著变化,主流舆论面临现实挑战。

舆论主体方面,新技术使得“人人都有麦克风”,导致传统主流媒体通过把控传播渠道从而形成的主流舆论主体地位受到重大挑战,互联网平台开始承载海量舆论。人民网舆情数据中心2017年至2020年相关数据显示,其间自媒体平台对于社会安全、经济民生、文体科技、事故灾害等领域事件的传播、扩散能力持续增强,网民围绕其发布的议题进行讨论,由此引发的舆情事件传播量超过了许多报刊及其新闻网站。传统主流媒体舆论主体地位的弱化,给社会主流舆论、主流意识形态的主导地位带来一定风险。

舆论本体方面,在新技术条件下,全员媒体使得观点市场形成并呈现在公众面前,不同主体的认知、立场及利益诉求的差异更加剧了舆论的复杂性。从数量上看,传统主流媒体舆论只是全员媒体时代多元舆论中的一部分,能否成为社会主流舆论,要考察其对其他主体及事态的影响。与此同时,舆论本身混杂着理智与非理智成分,而新技术营造出海量的网络群组、圈层、社区、平台等群体舆论场域,使得网络舆论“群体极化”效应凸显,“后真相”等非理性特征突出,对倡导“理性客观”的主流舆论提出了挑战。

舆论客体方面,当今世界面临百年未有之大变局,新技术使得纷繁复杂的国内外现实问题都可能成为舆论关注的对象,“黑天鹅”和“灰犀牛”事件成为潜在风险。众声喧哗下,信息莫衷一是,真伪难辨。舆论呈现出碎片化、无序性的特点,消解主流舆论的杂音、噪音增多。中外舆论有了更多的交互可能,国际舆论交锋变得更加密集、尖锐。主流媒体从之前主动设置有限的议程就能把握舆论主导权,变为时常被动应对不确定的舆论热点。

舆论载体方面,新技术拓宽了媒介的边界。人机共生,万物皆媒,舆论载体早已不限于传统主流媒体。承载海量舆论主体、本体的互联网商业平台成为互联网传播的主要渠道,“渠道中断”和“渠道失灵”成为主流话语传播最大的“痛点”。对于主流媒体而言,没有渠道就意味着无法有效链接受众,联系群众;没有平台就意味着没有话语权,无法有效引导舆论。主流媒体亟待建立起自主可控的新型传播平台,在重塑的舆论格局中占据自己的生态位。

提升主流媒体舆论引导力须做好顶层设计

新技术发展对中外主流舆论及主流媒体均带来巨大挑战。主流媒体虽然只是多元舆论主体之一,发表的内容可能只占海量社会舆论中的部分,但其肩负着维护社会公共利益和长远利益的职责使命,发挥主流媒体舆论引导作用具有重要意义。

当前,我国主流媒体在众声喧哗的舆论场积极引领正确导向,唱响主旋律;及时回应热点事件,澄清事实、批驳谬误;上连党心,下接民心,广泛凝聚共识;讲好中国故事、传播中国声音,向世界展示真实、多彩、立体、自信的中国形象。与此同时,主流舆论引导仍存在一些问题,比如:正面报道中的典型人物“符号化”“简单化”“低级红”;热点事件报道失声、缺位,损害媒体公信力;价值观引导存在对错误观点回击不力甚至导向有误;解疑释惑泛泛而谈,缺乏认识论、方法论阐释、指导;对外传播受众针对性不强,国际传播效能不高等。

在新技术条件下,新闻舆论工作要完成凝聚社会共识、激发全社会团结奋进力量的任务,需要重新审视主流舆论面临的挑战、主流媒体需发挥的作用,做好顶层设计,占领信息传播和舆论引导的制高点。

坚守主流媒体引导舆论的公益属性。从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,确保公共财政对主流媒体的合理投入,发挥主流媒体舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标的作用,使其不受市场化因素驱动和干扰。与此同时,在全社会树立坚持正确舆论导向对社会发展具有重大意义的共识,引导形成既尊重个体合理诉求,又从社会全局、国家长远发展乃至人类命运共同体出发,“找到最大公约数,画出最大同心圆”的舆论氛围,不断提升全社会的媒介素养、舆论科学素养。

坚持以人民为中心的引导原则。坚持从群众中来、到群众中去。主流媒体要发挥“开门办报”的优良传统,将宣传议程与舆论热点结合,利用好互联网开放平台组织动员群众参与,用丰富生动的实践呈现全面真实的社会图景,通过广泛深入的交流对话,用群众自己的实践、感悟、语言发挥引导作用,激发社会正能量。充分发挥多元主体的积极作用,丰富、强化主流意识形态,推动更多的正能量网红成为壮大主流舆论生生不息的力量。

打造自主可控的新型引导平台。这个平台不仅要依靠媒体自己生产内容吸引用户,而且要依靠为用户提供与思想情感交流密切相关的服务,比如社交、学习问答等,与新闻信息服务相结合,建构群众离不开的渠道,扩大主流价值影响力版图。主流媒体还要与连接海量用户的政务平台深度融合,通过服务群众来凝聚群众,寓引导于服务之中。与此同时,主流媒体更应发挥长期形成的内容审核专业能力优势,打造内容风控平台,将党管媒体延伸发展为党管数据,从源头把握社会舆论方向。这对于在新技术条件下发挥主流媒体舆论引导作用将具有突破性意义。

完善社会治理的引导体系和规制。坚持“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”,推动媒体深度融合发展。进一步完善中央、省级、市级和县级融媒体中心融合发展布局,努力打造全媒体对外传播格局,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。为主流媒体发放内容风控运营牌照,由国有资本绝对控制,提升网络内容综合治理水平。将指导、支持主流媒体开展舆论监督纳入各级纪检监察部门的职责范围,让舆论监督真正成为提升国家治理能力和水平的有效途径。形成正面引导、风险防控与舆论监督相结合的有效治理体系。

扩大“人类命运共同体”的引导场域。习近平总书记强调:“我们走的是正路、行的是大道,这是主流媒体的历史机遇,必须增强底气、鼓起士气,坚持不懈讲好中国故事,形成同我国综合国力相适应的国际话语权。”我国主流媒体应有更广阔的视野和胸怀,不仅着力塑造中国和平崛起的大国形象,还可以为全世界提供公共文化产品和它背后的价值支撑,以“天下大同”“和而不同”等中华优秀传统文化理念和人类命运共同体理念作为舆论旗帜,在全世界倡导相互依存的共同利益观、可持续发展观和全球治理观,以更加包容、自信、大气的心态,面对世界,面向未来。

通过媒体融合提升舆论引导能力的路径方法

主流媒体要在新技术条件下发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用,需要自身不断改革创新,从内容供给、技术手段、人才机制等多方面寻求突破。

主动建构公共议程,彰显主流舆论的价值引领力。面对技术为全民赋能发声的新环境,主流媒体必须积极报道,打造第一信源和第一解释权,主动建构公共议程,彰显思想引领作用。主流媒体只有及时发布准确、权威的新闻消息,成为新闻信息第一来源,才能赢得舆论引导先机,防止虚假、歪曲的信息搞乱人心。在人人都有麦克风的当下,主流媒体还可以动员了解相关情况的受众或专业人士补充事实、相关知识和认识角度,弥补官方表态在角度、范围、时间、表达方式等方面的单一性、局限性。

针对有迷惑性的负面信息和观点,主流媒体绝不能视而不见、放任自流,应当在关键时刻有针对性地进行观点批驳和情理交融的论说,对别有用心、为一己之私而置他人于不顾的声音进行必要揭露,提高受众的辨识力,提升全社会的媒介素养、舆论科学素养。与此同时,主流媒体也要着力推进建设性舆论监督,以解决问题为出发点和落脚点进行新闻报道,在揭示社会问题、推动社会进步的进程中凝心聚力。只有长期坚持做公共讨论的引导者、社会主流价值的灌溉者,在舆论场上始终保有持续的观点生产力和引导力,培育人们自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态和价值共识,主流媒体才能重塑话语权和权威性,进而突破圈层化人群传播壁垒,让主流意识形态内化于公众的态度和行为中,产生深刻的价值感召力、引领力、辐射力和凝聚力。

增强同理心,通过个性化、人格化传播,提升舆论引导感召力。新技术环境下的群体极化等,反映出受众出于自身立场、知识水平和情感偏好,对于媒体信息的自我选择、理解与反馈拥有了更强的能力。主流媒体要在多元主体的舆论场发挥好引导作用,必须要更重视同理心,更贴近受众的立场、思维习惯和情感取向。从报道角度来看,主流媒体应当从小切口动人心,注重受众的情感联结,找准和民众的共鸣点。从报道选题来看,主流媒体应该增加有温度的个体叙事,增加以普通民众为主人公的报道题材。从报道理念上来看,主流媒体应当以“人同此心,心同此理”的态度析事明理,同时杜绝过度煽情。

此外,主流媒体还要充分重视社交媒体中不同圈层的受众诉求,增强媒体个性化、人格化引导魅力,实现垂直化、分众化传播,对不同阶层、不同年龄段、不同渠道终端的受众采取不同的方式,增加舆论引导的吸引力和感召力。通过在不同类型、不同兴趣、不同需求的用户群中做好精准化的舆论引导,凝聚最广泛的社会共识。面对更为年轻的受众群体,应改变以往宣教式的口吻,创新年轻态的表达。比如央视记者王冰冰即凭借甜美治愈的气质、专业的口播能力,赢得广大年轻网友喜爱。

主动设置国际舆论重大议题,积极展开舆论斗争,加强精准传播,走好国际化的网上群众路线。新技术条件下的国际舆论环境纷繁复杂,主流媒体要着重提升重大问题对外发声能力,争夺国际话语权。面对西方毫无底线的抹黑、谩骂,主流媒体要进行针锋相对的斗争,提高对外传播声量,加强在关键、敏感、重大问题上的发声,旗帜鲜明打好阵地战,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。针对不同区域、不同国家、不同群体受众,要讲求通过精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性,比如请“走出去”的中国企业协助提供相关数据支持,增强对于海外用户、话题的专门分析,等等。

在全员媒体时代,仅靠媒体制作的内容难以满足各国受众的需要。为此,主流媒体应该加强用户生产内容的供给,走好国际化的网上群众路线,充分发挥我国网民众多、网络应用普及的优势,走平台化发展道路,与商业互联网平台强强联手,搭建面向国外用户传播的内容聚合平台,引导境内外普通用户、企业、社会组织生产更多关于中国的正向内容,处理好宏大叙事与微观叙事,连接好全球故事与中国故事,实现求同存异,增进民心相通。

用新技术赋能传播力建设,把控内容枢纽、闸门,用主流价值导向引领算法发展。新技术已经成为主流媒体推动媒体融合向纵深发展,巩固和拓展舆论主阵地、掌握舆论主动权主导权的重要手段。主流媒体可以将大数据、云计算、人工智能等新技术应用于新闻采集、生产、分发、接收、反馈的全流程,赋能内容生产和渠道终端建设,增强新闻的时度效,提升舆论引导的感染力和说服力。通过打造自主可控的新型引导平台,重新定位在内容产业链条的生态位。例如,人民网搭建的内容风控智能平台,通过为其他互联网主体提供广泛的内容审核与安全管理服务,把控内容的枢纽、闸门,潜移默化起到舆论引导作用,真正将党管互联网、党管意识形态落到实处。

主流媒体还可以运用人工智能、大数据等技术,全方位、全天候地采集公开信息来源,利用数据挖掘和语义分析等技术,提升对社会舆情的整体把握、精准把握,通过对特定人、特定议题、特定场景的动态跟踪,以及对舆论热点潜在趋势、具体问题的实时研判,增强舆论引导的针对性、有效性。主流媒体在运用大数据技术进行舆情研判时,还要与现实社会风险数据联动,捕捉和研判风险弱信号,加快风险识别和评估,同时保持对网络安全技术的前沿跟踪、前瞻研究,防范系统性重大风险。

值得注意的是,在技术运用的过程中,主流媒体要切忌技术崇拜,不能单纯让算法决定内容,而是要用主流价值导向驾驭“算法”。人民日报“党媒算法”、新华社“媒体大脑”等主流价值算法的探索,核心在于用更科学高效的算法推荐、智能聚合,助力权威信息和积极思想传播最大化,更好地发挥算法与人的最大合力,避免“工具理性”误区,回归“价值理性”,使主流媒体专注于有深度、有温度、有感情的报道,全面提升舆论引导能力。

培养优秀人才队伍,是主流媒体提升舆论引导能力的重要突破口。做好舆论引导工作需要坚持正确的政治方向,有对突发事件的敏锐观察、对传播规律的深刻认知和社会经验的深厚积淀,这比一般的新闻采编工作要求更高、更全面,需要不断培养政治坚定、业务精湛、作风优良的舆论引导人才。媒体融合发展进程,从需求侧的角度对新闻专业人才提出了新要求,需要引入产品思维,增强用户意识,培养全媒型、专家型、技术型特别是复合型媒体人才。

主流媒体发挥舆论引导作用,是治国理政、定国安邦的大事,是一项社会公共事业,必须不断深化人事体制机制改革,吸引各方面的优秀人才。应该积极探索,充分用好事业体制与企业体制的双重优势,增强主流媒体的人才吸引力、竞争力。例如,在财政资金保证基本投入的情况下,多采用利润分成、绩效奖金、项目工资、股权激励等形式,切实提升媒体人才的薪酬待遇。同时完善主流媒体人才考核评价体系,通过科学精准激励,充分释放采编人员活力,保持这支队伍的先进性和创造力。

【作者单位:人民网研究院, 本文刊登于《新闻战线》2021-11(上)。】

注释:

①陈力丹、林羽丰:《再论舆论的三种存在形态》,《社会科学战线》2015年第11期。

标 签舆论 主流 媒体 社会 新技术

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