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疫临城下④​∣后新冠时代,报业盈利模式的囧途蝶变(图解)

传媒融中对 2022-05-15 11:10:32 娱乐 3 ℃

(作者:周劲)2020年,疫情大考之下,原本以为只是“中国赶考”,岂料当下各国都在抄中国作业。

“疫临城下”前3篇,“传媒融中对”交了份自身防控的“必答题”,分别就疫情对报业的影响、对顶层设计的倒逼以及报业经营的转型作了研判分析。本文做一做“防境外输入”的“加分题”,探讨盈利模式的劫后重生,流量如何变现?


对报业而言,2020年最大的挑战是什么?不是新冠肺炎,而是流量变现。

疫情发生后,各家报社立即启动应急响应机制,报业的新媒体平台,无论是用户数、阅读量,都获得大幅增涨,流量空前提高。

但是,用户聚集起来了,流量变现的方法却没有,两微一抖各平台小号,用的都是别人的平台,只有阅读数据和用户数量,没有用户数据,不能进行数据挖掘,流量无法变现,说白了就是替平台打工,一言不合,说封就封。

自身的新闻客户端,也是叫好不叫座。很多主流媒体宣称自己客户端有多少用户,但实际上他们既不了解用户,也不知道如何与用户连接。

由于后台没有大数据和算法的支持,更不用说人工智能,绝大多数报社的APP没有精准推送、没有用户行为分析系统、用户画像系统、客户管理系统,就像玻璃缸里的金鱼,前途光明,出路没有,只有领导的表扬,没有市场的认可。

“传媒融中对”认为,当财政补贴和往年积累的投入,弥补不了新闻客户端和报业的连续亏空时,对报业而言,比新冠肺炎更大的“灰犀牛”就要来临。


1、《冏妈》转危为机的启示


疫情期间,有一个业内公认的转危为机的案例,就是《冏妈》的线上免费发行,从无奈的线下撤档,顺势而为打造了一个前所未有的“流媒体春节档”,创下了新的盈利模式,值得报业借鉴。


报业之前的报纸发行和广告模式,同大片的线下发行有点相似,大片是通过线下票房及周边IP打造来获益的。

《囧妈》此次被逼线上免费发行,打造了一个多种形态的内容集束平台,这有点像报业的融媒体平台,不用花钱订报就能免费看新闻。

比如,此次各报的疫情报道,通过形象生动的九宫格、海报秀、数据控、短视频、漫绘图……打造了一个多种形态的内容集束平台,以全媒体的方式,在微信朋友圈等线上进行传播,效果极好。

《囧妈》线上发行,不但增加了庞大的用户数量,还触达了最为“下沉”的用户群体——他们中有些人可能一年都去不了一次电影院,好比有些人一辈子也不想看手机上的新闻客户端,但疫情期间,不少晚报停刊,让老年读者也学会了上网看新闻,各报新媒体用户大涨。而纸媒负重前行,将更加艰难!

《囧妈》创造了一个拥有广泛受众基础的流媒体平台,第一时间让用户免费看到热门大片;出品方通过算法推荐实现内容和广告的精准触达,广告收益分成获利;平台也可以用这部大制作来撬动视频市场的蛋糕,以此获取大量新用户,发掘出更多的商业机会。

对平台、用户和出品方来说,这是三赢的合作。《囧妈》对传统电影的发行播放、商业模式形成了不小的冲击,更会撼动既有的视频行业格局。报业的盈利模式创新,同《囧妈》的线上发行,有异曲同工之处。

2、报在囧途,盈利模式的蝶变路径


2019年底,“传媒融中对”在《2020年,传统报业有多难?如何干?》(见《新闻战线》2020年第一期下)中分析:2019年刷屏时代已经结束,很多报社都生产出现象级产品,但天量的阅读却深淀不下用户,流量变现成为媒体最大的难题。

彼得·德鲁克曾经说过:当今企业之间的竞争,不是产品的竞争,而是商业模式的竞争。传媒商业模式,简言之,就是媒体的价值创造及一整套的经营逻辑,包含了产品模式、渠道模式、用户模式、营销模式、盈利模式等。

相对于商业模式,盈利模式则简单得多,所谓盈利模式即媒体赚钱的方法,是对媒体不同变现方式的概括和总结。

以往,报业是“二次售卖”的盈利模式,即将内容卖给读者,完成一次售卖,再将读者的注意力卖给广告商,完成二次售卖。

由于移动互联时代,网民已不再看报,且移动互联网的新闻都是免费的,一次售卖不复存在,同时,由于流量难以变现,二次售卖也早已崩溃。


未来几年,后新冠时代,将是传统报业在经营上的攻坚之年,“传媒融中对”在《疫临城下①∣这场战疫给报业带来了哪些影响?》中分析:2020年的税收财政必定被疫情“绊了一跤”,加上各级财政在抗疫中的投入过大,紧日子的时代必定来临。政府购买宣传服务及补贴媒体融合的预算会大幅减少。

而维护一个客户端的成本很高。以地市党报客户端为例,用户平均两年换一次手机,2020年,5G手机大量上市,全民换机潮即将来袭!如果不投入APP预装维持费,一个非常用的新闻APP即将在新手机上“清屏”。

要维持,每个用户每月维持费用至少为1元,50万用户,一年运维费600万元,加上人工、技术、办公经费,一年至少要投入800-1000万元,两年的换机陷阱,要烧掉近2000万元,各家报社有没有足够的资金,支撑到它能够挣钱的那一天呢?


后新冠时代,报在囧途,盈利模式重构成为重中之重。“传媒融中对”建议按以下三步走:

首先是内容平台再造,打造用户系统。

明了移动新媒体的用户需求和传播规律,打造差异化的内容生产能力,形成千人千面,社群传播,吸引用户。通过内容平台绑定用户,形成场景式交互传播,累积用户和媒资后,打造用户系统。这一步的关键词是“用户”。

移动互联网下的用户,是指能够掌握其各方面数据和需求的受众,用户是集内容生产者、传播者、消费者为一身,能通过大数据精准画像,并能实现碎片化付费的闭环。如果用户没有贡献他的实名信息、他的家庭住址、固定电话、手机,没有绑定银行卡为推送给他的信息消费,那还是叫粉丝。

其次是业务平台再造,打造产品矩阵。

要分析报业的核心竞争力和核心资源,对业务平台再造,研究我们能解决用户什么痛点?渠道在哪里?通过新技术引领,新模式驱动,进行产品打造和项目改造,形成产品矩阵。这一步的关键词是“产品”。



上面这张产品矩阵思维导图,是“传媒融中对”研究了多家报社的成功产品和项目,将易复制可落地的整合而成,内容很丰富,建议仔细琢磨。

其三是生态系统再造,形成平台生态圈。

让党报APP、信息发布者、广告商、客户、用户、消费者等相互关联,共处生态圈。形成线上传播、线下执行、营销推广、大数据应用的能力,构建“新媒矩阵+线下活动+圈层交互+场景营销”的全媒营销生态,让用户成为传播者、消费者、参与者,通过社交链传播,小圈层影响大受众,形成较强的场景体验,这是取得收入的临门一脚。这一步的关键词是“生态”。



“传媒融中对”认为,盈利模式重构,是一整套价值体系的重新梳理。需要摈弃传统PC思维,调结构、转方式、换流程,全员转型。

如果没有果断的撤退和转移,就不可能有兵力占领新阵地。而部门既得利益和员工问题复杂性的因素,往往使传统媒体在这个问题上优柔寡断、患得患失,这就需要报业高层在组织构架、团队和薪酬体系上全新布局,刀刃向内、壮士断腕,方能向死而生。


3、报业盈利模式重构的五种方式


“传媒融中对”在《疫临城下③∣疫情过后,报业经营的7个“最美逆袭”》中分析:疫情期间,有报社的收入未受影响,这些收入基本上不再是广告、发行、租赁等传统的固有经营项目,而是新的收入来源。

一家地市级党报,做的比较多的是为各部委办局做新媒体代维,有收入,但赚的是辛苦钱,由于没有打造产品和项目,没有线下执行团队,很多报社就到此为止了,这还不能说流量变现了。

以盐阜大众报文化传媒公司为盐城市妇联代维“盐阜女性”公号为例,在抗疫期间,采写刊发多篇报道,诠释新时代女性巾帼让须眉的责任和担当。完成了内容的生产和发布,有了流量、社群和用户,接下来,就需要打造项目来盈利。

3月6日,盐阜大众报文化传媒公司同市妇联一起策划,联合举办“花绽疫线迎春来——盐城市纪念“三八”国际劳动妇女节110周年活动”,通过在线直播的方式,近70万网友通过盐阜大众报新闻客户端共同参与活动。通过冠名、原生广告、软广植入等方式,将流量变现。


这一盈利模式,其实是社群营销的一种,通过介入社群、交互传播、社群线下活动,实现盈利。其核心是重建用户的线上线下连接,媒体通过价值引领、融媒传播、场景连接、线下执行、系统推进,不但提高了垂直细分社群的内容触达率,还实现了媒体的公信力变现和流量变现。

“传媒融中对”研究总结了后新冠时代,5G背景下,报业盈利模式的五种方式:


一是O2O公信力变现

O2O包括基于社区的传播活动和配合线上的线下活动,通过评选、选秀、诵读、讲座、培训、电商等多种方式让公信力变现。



二是B2G2C变现

即报社(B)在县级融媒中心、政府活动、城市论坛、城市营销、智慧城市建设上发力,先2G(政府),拿到政府的第一单收入;再2C(用户),争取用户的第二单收入。


三是B2C2b变现

即报社(B)把自己的用户(C)变为客户(b)的用户,先前项免费,2C吸引用户,再2b后项运营,通过价值引领、融媒传播、社群营销、场景连接、多点盈利、线下活动等方式,让客户(b)产生收益,报社再收取客户的广告费收入。


四是社群营销和场景营销变现

在移动互联时代,与社群营销并重的,是场景营销。移动互联网背景下的场景,是指在移动状态下,知道用户何时何地做何事,并能通过支付让用户完成碎片式消费,形成闭环。

互联网上半场,大家争的是流量和入口,互联网下半场,线上流量需要在线下变现,大家争的是场景。

场景营销,是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务,实现产品销售、提升转化率。

以盐阜大众报举办儿童音乐剧《甲虫山谷》为例,设计了5个场景:


(1)选秀场景:《甲虫山谷》有10名专业演员,在演出落地城市,需另招募10名少儿演员。借此设定“少儿艺术之星”选秀场景,在商场或房企打造选秀舞台,同时也成为招商的平台之一,通过选秀场景为冠名单位赋能。

(2)培训场景:对参加选秀的小记者,由剧组进行专业的免费培训,该培训场也成为小记者的年度活动项目之一。现场销售套票和《甲虫山谷》绘本。

(3)评选场景:整合资源,线上开展“魅力幼儿园长”评选活动,在演出前举行颁奖仪式。评选活动纯公益,“魅力幼儿园长”形象展示收费。

(4)故事场景:组织专人(专业演员)着道具服到幼儿园向小朋友讲述《甲虫山谷》的故事,在呈现报社公益情怀的同时,打通少儿背后的家庭售票通道。

(5)简演场景:简易版可在商场、房企、儿童医院现场举行。现场简演也增加了招商回报渠道。

五是内容产业变现

即通过创意广告、宣传服务、版权收费、舆情、代维、宣传片、智库服务等带来收入。


盈利模式各家报社都有拿手好戏,中国报业融媒研究中心组织开展了“中国报业首届盈利模式大赛”,大赛总评委喻国明老师说:盈利模式没有灵丹妙药,一些好的盈利模式在一个地方有效,换一个时间、换一个地方,也可能水土不服,但是路径和方法我们是清楚的,复制落地也是可操作的。

目前大赛已征集到50多家报社的盈利模式,“传媒融中对”公号已集中刊出,可以关注公号下面的“盈利大赛”栏目。众多精彩的盈利模式,总有一款令你脑洞大开,生财有道。

(作者系中国报业融媒研究中心主任、盐阜大众报报业集团总编辑,正高级经济师、新闻学博士)


(本文由“传媒融中对”原创,欢迎转载。授权请联系:微信号SQy901111)

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